施永青:內地電商的經營偽術

2014-08-29 中原集團創始人 施永青

內地的電商近年踏足地產代理業,揚言要顛覆傳統的地產代理。昨文已介紹了他們搶占市場的主要手法——不但提供免費的網上廣告(當然只局限在他們自身的網站),而且還免收開發商佣金。另一方面,他們亦不收取買方佣金,令他們看來可以不食人間煙火。
  
做生意當然不能一點收入也不要,電商其實是有收入的,他們的收入來自樓宇的買家,只是他們沒有清楚告訴買家,這錢是他們收的,他們是有權用的,有剩會變成他們的利潤的。
  
他們以提供購房的折扣去吸引買家,美其名是團購折扣。他們告訴買家,透過他們去買樓,付1萬可以頂5萬或付2萬可以頂8萬之類,譬如,原來100萬的樓,只要在電商那邊先付1萬,就可以拿到一張1萬頂5萬的折扣券,以95萬購入,好像便宜了5萬。
  
現實,這根本不是甚麼團購,亦拿不到真正的折扣。一般的團購,賣方都會要達到一定銷量,才會提供折扣給買家的。賣方求量,才願意薄利多銷。但如果量不足,團購的組織者可能要自己出錢補貼買家。但購房團根本不用有這種安排,因為購房的所謂折扣往往都是虛的。
  
普通的商品,買家都知道平時賣甚麼價錢,有沒有提供折扣,買家可清楚知道。但樓房每個單位都不一樣,買家亦不知道每個單位的正價是多少,便宜了多少,只是電商自說自話。現實是非電商介紹來的客人想買樓,負責售樓的現場人員都會告訴他,到電商那邊登記一下,就可以1萬頂5萬,並沒有以100萬的正價來賣樓。可以說,不管是否團購,這樓都可以用95萬買得到,買家根本沒有拿到折扣。
  
真正的結果是:買家共享了96萬,才買得一間95萬的房子。房產證上清清楚楚寫著房價是95萬,不是96萬,那買家多付的1萬到哪裡去了呢?還不是落入電商的口袋裡。
  
不過,這錢電商亦不能獨家吞得下。因為他們自己根本沒法為開發商介紹足夠的客戶,要把瀏覽網站的客戶變成付錢購產的客戶還有很大的距離。電商必須收買線下的經紀,把客戶透過電商轉介給開發商才能向開發商有所交代。電商收到1萬元中,很多時有把七至八成分給線下的經紀做佣金。有些新加入競爭的電商,甚至願意自己掏錢去吸引線下的經紀提供客戶。
  
線下的經紀之所以願意把客戶提供給電商,除了因為電商已簽得開發商的獨家代理外,還因為電商結傭比開發商快。
  
一般而言,開發商要收足樓款才會結傭,但電商就只需買家簽好買賣合約就可結傭。因為電商的錢來自買家的先付,不用等開發商付錢,這種安排令電商可以訛稱自己有很多客戶可以介紹給開發商,但實際上他們根本沒有這種能力,他們的客戶與「電」沒有多大的關係。
  
從這個角度來看,電商的業務仍十分依賴傳統的經紀,他們自己的增值不多,他們仍未有條件取代傳統的地產代理。他們的經營偽術遲早會被社會拆穿,社會不需要沒有功能的寄生體。






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